Un asiento que está vacío cuando
el avión despega o se levanta el telón significa una pérdida de ingresos
irreversible. Tanto a las líneas aéreas como a los teatros les interesa mucho
ocupar todos los asientos que puedan. Al mismo tiempo, ocupar un asiento a un
precio rebajado suele significar perder la oportunidad de ocuparlo con alguien
que habría estado dispuesto a pagar el
importe total del billete o de la entrada. Por eso, como siempre , lo difícil
en la gestión de las ventas es llenar todos los asientos posibles sin mermar
demasiado el ingreso medio por asiento.
Los directivos de ventas del
sector del transporte aéreo han descubierto que los clientes que viajan por
motivo profesionales cambian los vuelos en el último momento con más frecuencia
que los turistas. Asimismo, se sabe que las decisiones relativas a los viajes
de trabajo son menos sensibles a las tarifas de los billetes que las decisiones
relativas a los viajes de placer. En consecuencia, la estrategia que han
adoptado las aerolíneas consiste en cobrar el 100 por 100 del precio a quienes
reservan en el último minuto ( en gran medida, clientes que viajan por motivos
de trabajo) y ofrecer descuentos a
quienes reservan con mucha antelación (normalmente, pasajeros que viajan por
placer).
El equilibrio de fuerzas es
ligeramente diferente en el sector de las representaciones teatrales. Como en
el sector del transporte aéreo, los clientes con mayor renta son menos
sensibles al precio de las entradas que los clientes de menos renta. Sin
embargo, los primeros no suelen comprar entradas en el último momento. Para
comprar entradas a mitad de precio , los aficionados al teatro tienen que
superar dos barreras. Una de ellas es hacer cola, a menudo durante una hora o
más. Pocas personas de renta elevada están dispuestas a hacer cola sólo por
ahorrare unos cuantos dólares. La segunda y más importante es que sólo se
venden entradas rebajadas de mayor éxito. El tiempo de las personas con muchos
ingresos tiene un coste de oportunidad elevado, por lo que éstas suelen
preferir dedicas su valioso tiempo libre a ver sólo las representaciones que
más les interesan. A los aficionados al teatro con ingresos bajos, muchos más
sensibles al precio, estos dos obstáculos les resultan mucho más fáciles de
vencer. Sin no existiera la alternativa de conseguir entradas haciendo cola en
la taquilla quizá no verían ni un solo espectáculo de Broadway.
Aunque se dan diferencias
notables entre estas dos barreras, ambas producen el efecto de ocupar más
asientos y, con ello, de reducir el coste medio por cliente de los que se
habrían ocupado sin ellas.
Obligar a los clientes a vencer un obstáculo
para conseguir un descuento supone un derroche, en el sentido de que hay que
realizar un esfuerzo para vencerlo. Sin embargo, en algunos casos la barrera
del descuento consiste únicamente en requerir que los clientes dispongan de
cierta información. Cuando éstos la tienen, pagan menos sin realizar esfuerzo
alguno. Extraído del Libro El Economista Naturalista.
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