En apariencia, esta práctica es
contraria a la lógica de la competencia perfecta, que sostiene que las personas han de pagar el coste
completo de los bienes o servicios adicionales que adquieren.
No obstante , la competencias
nunca es perfecta. En el negocio de la restauración, igual que en muchos otros
negocios, el coste medio por cliente servido disminuye con el número de
clientes servidos. Esto significa que el coste medio de las comidas que sirve
un restaurante es mayor que el coste marginal de una comida. Dado que el precio
que cobra por cada comida debe estar por encima del coste marginal de dicha
comida, un restaurante aumenta su beneficio si consigue atraer a más clientes.
Ahora, imaginemos una situación
inicial en la que ningún restaurante deja que se vuelvan a llenar gratis los
vasos. Si uno de ellos hiciese esta oferta ¿qué ocurriría?. Los comensales que
quisiesen repetir la bebida en ese restaurante pensarían que es una ganga. Se
correría la voz y, al poco tiempo, el establecimiento tendría muchos más
clientes que antes. Aunque estaría soportando un coste por cada bebida
adicional, el importe de ésta sería extremadamente bajo.
Para que la medida funcione, el
beneficio que obtiene el restaurante por las comidas adicionales que sirve debe
exceder el coste de las tres bebidas que regala a sus clientes. Y, como es
probable que el margen de beneficio de las comidas adicionales supere el coste
de cada una de dichas bebidas, su beneficio total debe aumentar.
Al ver el éxito que tiene la
oferta de este restaurante, los restaurante de la competencia harían lo mismo
y, a medida que se sumasen más restaurante, iría disminuyendo la clientela del
pionero. Si todos los restaurantes hicieran esta oferta , el volumen de negocio
de cada restaurante apenas sería diferente de que tendría si ninguno la
hiciese. Y, dado que los márgenes de beneficio en el sector de la restauración
suelen ser reducidos, parecería que la oferta de las bebidas adicionales
gratuitas acarrearía pérdidas a muchos restaurantes.
De hecho, eso es lo que ocurriría
si los precios de los platos se mantuviesen constantes a lo largo de este
proceso. A causa de la oferta de bebidas gratis, las comidas estarían
proporcionando a los clientes una mayor satisfacción que antes, pues ahora no
pagan nada cada vez que llenan el vaso, mientras que antes eso mismo les
costaba varios dólares. Aprovechando el mayor beneficio neto que obtienen los
clientes, los restaurantes podrían subir los precios de los platos. Cuando
hubiese pasado la tormenta, cabe esperar que los precios de las comidas
hubieran subido ligeramente para compensar el coste de las bebidas adicionales
gratuitas.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que los
restaurantes suelen cobrar alrededor de dos dólares por un concentrado de té
frío o de refresco mezclado con agua carbonatada que les cuesta unos pocos
céntimos. Para que el coste adicional fuese relevante, los clientes tendrían
que llenar sus vasos incontables veces. Si sólo un 10 por 100 de los clientes
pidiesen una bebida en lugar de agua para aprovechar la oferta, es casi seguro
que el restaurante saldría ganando. Según este razonamiento , debería ser menos
probable encontrar esta oferta en los restaurantes que sirven refrescos y té
frío en latas que encontrarla en los demás y, de hecho, es así. Una vez más ,
la excepción confirma la regla.
Extraído del Libro El Economista Naturalista.